Développer la narration durable à grande échelle: l’avenir des emballages numériques en France

8 August 2019 (Last Updated November 13th, 2019 05:23)

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Développer la narration durable à grande échelle: l’avenir des emballages numériques en France

Grâce aux évolutions technologiques, le paysage de l’impression numérique a bien évolué ces dernières années. Un domaine dans lequel ces avancées ont eu un impact significatif est dans l’impression des emballages.

À l’échelle globale, nous assistons à un changement préférentiel en faveur d’un emballage interactif personnalisé, avec un accent particulier sur la durabilité – ce que cette nouvelle technologie numérique contribue à faciliter.

En fait, de nombreux consommateurs prennent désormais leurs décisions d’achat en magasin en fonction de ces facteurs, tandis que des médias plus traditionnels tels que les publicités télévisées et les magazines ont un impact moins direct sur leurs choix.

Nous avons parlé avec le responsable de la structure “Marques et Agences” chez HP Graphics, Guillermo Font, sur la façon dont ces changements affectent le marché de l’impression des emballages en France et les avantages du numérique.

Quels sont les principaux défis pour les marques sur le marché français et comment HP les résout-il ?

Guillermo Font: Dans l’environnement actuel du marché, les marques ont besoin de se démarquer de la concurrence avec des expériences d’achat et de consommation plus distinctes et significatives.

Dans un contexte saturé par des messages des marques, les consommateurs, et plus particulièrement les Millennials, veulent contrôler l’expérience. Ils sont plus exigeants avec leur exposition et leur engagement envers les marques.

HP Graphics travaille en partenariat avec des marques et leurs agences pour promouvoir les capacités d’impression numérique qui développent les expériences durables et personnalisées au travers de l’expérience consommateur, et ce afin d’accélérer durablement la croissance.

Quels sont les principaux axes de croissance des emballages imprimés en numérique sur le marché français ?

GF: Pour augmenter la pénétration de l’impression numérique dans les étiquettes et les emballages, il est essentiel de renforcer le rôle de l’emballage. Il est nécessaire de rendre l’expérience plus attrayante et interactive et de contribuer à rapprocher le monde physique (imprimé) du monde virtuel (en ligne). Les clients passent par des expériences d’achat holistiques à travers les deux mondes et ils doivent être connectés.

L’emballage doit retrouver son rôle de «storyteller» ou promoteur de la marque parmi les autres médias. Par conséquent, des domaines de croissance du marketing actuel, tels que des campagnes de communication axées sur des messages liés à la responsabilité sociale ou de durabilité environnementalle, seront maximisés afin de développer la valeur de la marque et donc sa croissance.
De plus, les propriétaires de marques ne sont plus les propriétaires des marques. Ce sont les consommateurs. En conséquence, la co-création est un autre domaine de croissance, les marques permettant aux consommateurs de co-créer des emballages et de participer ainsi à leurs propres histoires.

Quels sont les principaux avantages des emballages imprimés numériquement pour les marques sur le marché français ?

GF: Si nous parlons spécifiquement d’emballage, les principaux avantages seraient de s’engager personnellement avec leurs consommateurs à grande échelle, incluant toutes sortes de contenu variable dans le design du pack, avec un emballage interactif que le consommateur peut scanner avec son dispositif mobile pour avoir une interaction avec du contenu supplémentaire.
La Sécurité et la traçabilité sont également de grands avantages, offrant des numéros ou quelconque code de série uniques pour chaque objet imprimé et permettent de protéger les marques de la contrefaçon et de suivre chaque unité dans sa chaîne logistique.

Ensuite, il y a la vitesse. L’impression numérique ne nécessite ni cylindres ni plaques, et donc elle permet aux marques d’être beaucoup plus rapides et flexibles. Non seulement les quantités de commande minimales et le stock de sécurité sont réduits, mais cela ouvre également la porte à des activations de marketing contextuels, ou à offrir aux consommateurs une expérience personnalisée de type « Je le veux maintenant ».

L’aspect environnemental est également essentiel. Une étude de l’IDC a constaté que les marques jettent plus de 30% de leur inventaire d’emballage chaque année en raison de changements de régulation ou des activités de marketing, et ils auront imprimé des millions d’unités en avance avec l’impression traditionnelle.

Si tous les emballages étaient imprimés numériquement, nous pourrions réduire d’un cinquième les déchets d’emballages mondiaux. Cela représenterait 12 millions de tonnes dans l’UE! D’autres études montrent que l’impression numérique à 65% moins d’impact sur le réchauffement planétaire que l’analogique.

En fin de compte, tous ces avantages développent un engagement des consommateurs plus profond et apportent un retour sur investissement à la marque.

Comment les marques partenaires ont-ils profité de vos services ?

GF: Nous avons entrepris de nombreux ateliers créatifs en collaboration avec les agences et les équipes de marketing des marques pour trouver des idées créatives qui maximisent le storytelling personnalisé à grande échelle. Chez HP, nous avons une vaste expérience avec des milliers d’activations réussies que nous utilisons pour inspirer les équipes, et nous connaissons les facteurs clés qui font que les campagnes génèrent un retour sur investissement.

Par exemple, lorsque les consommateurs participent à la co-création d’emballages, l’un des résultats clés est le partage sur les réseaux sociaux de la campagne. Nous avons vu pas mal de cas où cette forme de «earned media» a augmenté la couverture de 30%, ce qui est une portée fantastique qui nécessiterait un investissement très élevé si devait être réalisée via la télévision, par exemple.

Comment voyez-vous l’avenir des emballages sous format numérique sur ce marché ?

GF: Je vois la conversation osciller davantage vers la valorisation que vers le coût. Comme l’impression numérique permet aux marques de s’engager plus personnellement et de façon durable avec leurs consommateurs, l’accent sera mis sur la façon dont l’expérience d’achat et de consommation peuvent être enrichies, et comment l’emballage jouera un rôle plus élevé dans le plan média de la marque.

De plus, l’impression numérique doit jouer un rôle dans un programme de développement durable de la marque, et …je m’attends à ce que la conversation aille dans cette direction dans un avenir très proche. Non seulement parce que les consommateurs français l’exigent déjà, mais aussi parce que les marques ont un rôle clé à jouer dans la protection de notre planète. HP et l’impression numérique les aideront certainement dans cette mission cruciale.